中国油画与美国市场

中国己成为世界商品油画的主要产地，美国则是世界最大的油画市场，但是至今双方的关系并不紧密，因为中国油画只占美国每年30多亿美元进口额中的1.5%。所以研究中国油画与美国市场，了解美国油画进口的路线图就很有必要，尤其是中国油画产品如何能不再经过诸多中间环节，真接进入到美国市场，以提高中国油画在美国市场的份额与地位。 　　一，商品油画出口，是中国文化产业开拓国际市场的典范 　　油画是西方社会传统的艺术品，历来深受民众喜爱，但是，几百年间，油画昂贵的价格使它与社会大众有相当大的距离。近二十年来，是东方社会，尤其是中国的画师、画工们精堪的手艺改变了这一切，使油画这种高雅的艺术大众化，高贵的油画终于走下了艺术的殿堂。“世界名画”不再只有在宫庭、教堂、富豪家与博物馆才能见到。维妙维俏的临摹复制品，大众化的价位，使油画成为广大民众家庭中普遍可以拥有的装饰品。 　　我们在这里先要定义一下“商品油画”，这主要是指作为装饰品的油画，业内人士称之谓“行画”，有别于另一类作为艺术收藏品的油画，虽然艺术收藏品在市场上也是宏观意义上的“商品”。这两者都是文化艺术品，但针对的市场则完全不同。 　　由于历史与观念上的原因，中国文化贸易的进出口严重逆差，进出口比例约为10:1。但是，中国商品油画出口贸易近年却一枝独秀，是目前中国文化贸易中唯一绝对顺差的行业。中国商品油画产业的研究专家骆加中先生在最近的一篇文章中提到，中国每年出口到世界各地的商品油画约1.5亿美元，带动产业链的出口额约5亿美元。商品油画己成为中国文化产业开拓国际市场的典范。 　　中国商品油画（下面简称油画）的生产基地主要有三个，即广东深圳大芬村，福建厦门（乌石浦与海沧），以及福建莆田。尤其是大芬油画村，已成为国际著名的油画生产基地与交易中心。在中国众多的出口商品中，能获得这类殊荣的产品与地区实属不多。据大芬村介绍，2005年出口2.79亿人民币，2006年将达到3.2亿人民币。 　　中国生产的油画，目前90%出口，内销比重还不大。据一些油画出口企业介绍，出口的地区为中东、北非及欧美，他们很看重中东、北非市场，几个较大的企业都在那里设立办事处与发货仑库。法国、意大利、希腊、俄罗斯等国都有商人长驻大芬村采购。中东、北非，以及欧洲不少国家的画商，除了将中国产的油画稍加修改，莶上当地画师的名字，作为旅游纪念品出售，更多的是作中国油画的转口贸易，其最终市场则是在美国。 　　二，美国是世界最大的油画市场 　　美国是世界最大的油画市场，根据美国海关数据，近年来美国进口的油画呈增长趋势。 　　2003美国进口油画为25亿多美元，2005年美国则为32亿美元。增幅为28%。截止今年 (2006)四月份，美国进口的油画已达15亿美元。预计2006年进口的油画将达40亿美元，比去年增长25%。40亿美元是个什么概念，它比中国能源大省山西省2005年全年的出口总额还要大，相当于中国2005年全年向沙特阿拉伯或伊朗的出口额。 　　美国人均年收入超过3万美元，购买能力强。美国人家庭居住面积宽敞，民族文化十分偏好室内装饰，他们相当喜欢手工油画这类比较有文化内涵的装饰品，所以对装饰油画的需求量很大。又由于美国人工费用昂贵，进口就成为装饰油画的主要来源。因为油画是西方社会的传统产品，所以美国油画进口的来源地主要为欧洲。 　　按美国海关统计，2005年法国油画对美出口，占美国总进口额的35.9%，英国占20.1%，德国占9.8%，意大利占8.6%，西班牙占5.5%，瑞士占3.8%，荷兰3.3%，比利时1.9%。排序前八位的均为欧洲国家，总计比例为88.9%，接近90%。 　　美国油画进口的集散地集中在几个地区，纽约州占进口的74%，主要是在纽约市，占70.9%，佛罗利达的迈阿密占8.6%，它们地处美国东海岸，距欧洲较近，方便欧洲油画进口。美国西海岸的加州与华盛顿州占进口的6.0%，目前中国油画对美直接出口，主要是在美西地区。美国南部的路易斯安娜洲占进口比例也有5.6%。美国有些城市进口油画虽然目前所占比重不大，但近二三年进口额成倍增长，如波士顿、费城、西雅图、圣地亚哥、夏威夷等，很值得人们关注。 　　三，中国油画在美国进口中的分额 　　按美国海关统计，2005年中国油画对美进口排在第九位，占美国油画进口总额的1.5%，比例不算大，但是近几年的增长幅度不小。2003、2004、2005三年的进口额分别为2858万美元、3046万美元与4881万美元。2005年比2004年增长60%，2006年1—4月累计有2100万美元，同比增长40%，2006年全年估计能达到6000万美元。但这与欧洲国家相比还是微不足道，还不如瑞士、荷兰、比利时这些小国家。 　　这里，还应提及香港，1989年至1999年十年间，中国油画主要出口到香港，再由香港转口销往欧美各国，以后随着欧美直接到中国采购量的增加，香港转口中国油画的数量逐年减少。这从香港油画对美出口的数据也可看到，2003年为908万美元，2004年以后降为500多万美元。台湾油画对美出口的数据也很有意思，2003年为75.2万美元，2004年猛增为360万美元，2005年又降为13.8万。作为合理的解释是：2004年台商发现了中国油画出口的商机，先作转口生意，后来干脆在美国设立公司，直接到中国采购，不再到台湾转一下。 　　四，谁在作中国油画转口美国的生意 　　中国油画直接对美出口并不多，很大比例是通过其它国家与地区转口的，这可以从对美国海关的统计数据的分析中得到。 　　这里，我们首先要清楚，装饰油画都是人工绘制的，培养一个熟练的画工或画师，起码要有二年时间。因此，所谓“油画产地”的供货能力，按正常情况，年增长率难以超过10%，尤其对一些人口较少或人工成本较高的国家与地区。所以，如果某些国家与地区手工油画的供货能力有异常增加，那就是因为有了其它“货源”，这就是“转口”贸易。油画不是工业产品，出口时往往不会在每件产品上加“Made in China”的标签，而且，油画又有可修改的特性，这都为一些国家与地区从事中国油画的“转口”贸易提供了方便。 　　从美国海关的统计数据，我们可以见到，从2004年开始，一些国家对美国出口油画激增。例如：法国2003年为9.98亿，2004年增加到12.9亿美元，净增约3亿美元。英国从3.78亿增加到6.01亿美元，几乎接近一倍。德国从2.44增加到3.32亿美元，年增长率达到了30%--60%。又如奥地利，2005年全年对美出口只有4285万美元，2006年1—4月激增为1.27亿美元，是去年全年的3倍，同比为924%！ 其它，如俄罗斯2003年全年对美出口为2973万美元，2005年为4033万美元，2006年1—4月就达1786万美元，同比84.5%。 　　希腊2005年全年对美出口为126.4万美元，而2006年1—4月就达522.4万美元。 　　我们还可从澳大利亚、摩纳哥（Monaco）、摩洛哥（Morocco）油画对美出口中看到类似情况。 　　摩洛哥很值得一提，这是北非一个并不大的国家，很多人了解摩洛哥是因为一部著名的两战电影“北非谍影”。因为，摩洛哥正在逐步取代香港，成为中国油画向欧美出口路线图中最主要的中转站。原来中国油画出口路线为：中国—香港—欧--美，后来增加了中国---中东/北非--欧--美。从2006年起，摩洛哥开始自己将从中国进口的油画销到美国，减少从欧洲中转。2005年摩洛哥全年对美出口油画只有6千美元，而2006年1--4月对美出口竟达到269.4万美元！ 　　五，美国装饰油画市场的几个特点 　　在美国，装饰油画作为一种商品，它的市场定位为年收入在3万美元到10万美元之间的中产阶级。按此标准估算，美国1亿个家庭中，中产阶级占80%左右，广大的中产阶级是美国最强大的消费群体。 　　美国的油画市场大致有以下5个特点： 　　1、美国油画市场的地域性强。主要集散地在纽约、洛杉矶、迈阿密等这些大都市以及一些著名旅游胜地。2005年经纽约进口的油画总值就达22。5亿美元。 　　2、中档手工油画最受青睐。主要对象为连锁旅馆、餐厅、酒巴，以及家具经销商。36X48尺寸油画的市场零售价格大约在100-200美元，大尺寸的可达数千美元 　　3、油画批发商以少数族裔为主。尤其是韩国人与中东人。目前货源大多来自中国大陆，小部分来自俄罗斯等地。尽管有些油画仍然依稀可见中国生产的痕迹，但油画商均自称油画乃出自欧洲画师之手，以期卖到更好的价钱。 　　4、美国油画专业经销商中，有能力直接到国外采购的并不多。在纽约从事油画生意的不少，曼哈顿地区就有画廊几百家，但规模都不算大。以洛杉矶为例，较为集中的油画批发市场的形成也就是近十年的事。他们大部分是家族经营，其销售也以本地区为主。 　　5、美国油画市场流行的风格有别于欧洲。欧洲的油画以深色为主，如棕灰色。题材多为欧洲的宫廷、历史、宗教与著名景点。美国的油画则以亮丽的流行色调为主，题材多为自然风光与街景。以蓝、白为主色调的欧洲地中海风光在美国市场也很受欢迎。美国人很喜欢现代抽象画，而一些以美国各地旅游景点与地标为题材的油画也大有市场。应该特别提出的是，目前美国流行无框画，一些家居连锁店，都以无框画与家居产品作整体配套向客户推荐。 　　六，中国油画开拓美国市场的策略 　　中国油画在美国市埸的开发空间相当大，中国油画要开拓美国市场，产品定位宜以中高档品为主，以高档建立形象，以中档去占领市场，而且要自建“题材库”，形成题材系列与特色。中国油画企业要从“制造商”变成“经销商”，大胆“走进美国”，开展“产品直销”，就能逐步成为美国家居饰品连锁店的主要供应商，不但提高产品的市场占有率，而且可以获取营销环节更大的利润。 　　1，自建题材库—与美国终端消费市场挂钩。 　　中国商品油画长期以来都是以“接单”为主，或称“来样生产”，外商让画什么就画什么，根本不管它卖到那个国家去，卖给什么样的客户，也没有自己的题材库。中国油画产业要上一个新台阶，从被动“接单”向主动“销售”过渡，首先就要从生产“适畅对路”的产品入手，油画的题材应该与终端消费市场紧密挂钩，建立有独特风格，题材全，数量大的“题材库”。 　　目前行画在市场上大致是按原作者，题材(肖像，动物，花卉，风景等) 及风格(古典派，抽象派，现代派，自然主义，印象派等)等进行分类。我们认为：商品油画是装饰品，不是作为投资收藏的艺术品，就应该按商品的最终用途作细分。有远见的画商应对市场进行充分的研究，按不同的市场需求纵向开发产品系列。比如说，可以有家居装饰系列，宠物系列、酒吧系到(如西部牛仔，色彩浓重的山貌、戈壁景观)、餐馆系列。有些题材能提供富丽堂皇、高贵舒适的视觉效果，就可以列入宾馆系列。以宗教为主题的就以遍布各地的教会团体、信徒为主要消费群体。有些题材要针对服务业(如医院、诊所，律师楼，会计师楼)。有些题材适合办公大楼、银行、学校、图书馆等。要让客户感觉到我们有特别为他们准备的，最适合他们的产品，并起到“引导消费”的作用。只有这样，才能体现中国油画产业的特色，在美国广泛的培育与发展客户群，提高产品的质量，并增强市场竞争能力。 　　2，拉近距离---在美国设办事处 　　为了开拓市场，到客户所在地设办事处，是拉近距离，方便美国采购商下单的必要措施。国内不少地方企业为了开拓全国市场，会到上海这些大城市设办事处。 中国企业要开拓国际市场，也应该到目标市场去设办事处，以当地企业形态出现，以此作为“走出去”的第一步。 　　在美国设立办事处的主要目的，是掌握市场动态，方便联络客户。一般只要两年，就可以将未在当地设立办事处的竞争对手的客户统统拉过来。在设立办事处一年内，如果情况正常，很快就可以在美国设立产品展示中心，接单销售中心、或产品分拔中心。对中国油画企业，宜先到美国西部的洛杉矶地区设办事处，以后再到美国东部纽约地区开拓市场。 　　3，就地接单---参加美国专业商展 　　中国油画要进入美国市场，不能长期停留在等客上门的“产地展”，而要向“销地展”过渡，必须走出去参加美国的专业商展，与众多采购商建立直接的关系，实现“就地接单”。这里所讲的“参展”不是去参加各类“画展”，因为商品油画主要用于装饰，不是作为艺术品收藏。美国适合中国商品油画的商展，主要是礼品展、家居饰品展、旅馆用品展及家具展。例如： 　　1)，拉斯维加斯国际消费品及礼品展览会 　　2)，美国弗吉尼亚州圣诞礼品展销洽谈会 　　3)，美国芝加哥国际家庭用品博览会 　　4)，美国洛杉矶礼品博览会 　　5)，全美餐馆、旅游用品博览会 　　6)，美国纽约国际日用消费品博览会 　　7)，西雅图礼品展 　　8)，奥兰多礼品展 　　9)，旧金山国际礼品展 　　11)，亚特兰大礼品展 　　12)，波士顿礼品展及加拿大多伦多的国际礼品展。 　　参加这些美国的专业商展，必须在6个月以前报名申请。美国油画经销商不会放过任何一个与自己有关的商机，为了抓住老客户，它们历年参展的摊位编号与场地位置往往都是相同的。如果中国画商在美国设有办事处与产品展示厅，参加美国的这些商展就比较方便，对在展会上结识的客户也可以保持密切的关系。由于在美国参展机会多，针对性强，效果好，能比较快的打出知名度。