设计平面广告的定位

        一、何谓定位

        定位是对未来的潜在客户心智上所下的工夫，其目的是在潜在顾客心中得到有利的位置。心理定位的着眼点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一性关系，是去洞悉顾客心中的想法。心理定位是要寻找受众心里的空隙，宣传的主题不是同类产品没有的，而是竞争对手所没有说的，或是尚未引起注意，但对消费者具有实际吸引力的。要用智慧去挖掘消费者心理那些或明或暗的需求，在消费者心理需求空间中为产品构建一个适当的地位。心理定位强调带给消费者的心理满足和精神享受。心理定位没有任何实质性承诺，完全是通过心理暗示，让产品在消费者心中牢牢占据一席之地。产品的心理定位有利于培养客户的忠诚度，避免陷入价格战的泥潭，有利于塑造品牌形象。依据消费心理学的理论知识，适时、全面地把握不同目标消费群体的个性心理结构，对于视觉设计的成功与否起到关键的作用。    
        二、如何实现设计中的心理定位    
        由于人们的消费行为表现出鲜明的个性化倾向，以品位、情调、心理满足等能展示个性特征的精神要素就成为消费、购物的首要选择。设计也就必须从过去的对产品功能的单一满足，上升为对人的精神层面的关怀；必须重视心理因素在信息传达的理解与认知方面的作用，将设计符号诉诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。准确的设计定位要求设计者必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的心理需求，分析消费者可能需要什么，并根据目标消费者的行为和潜在的心理需求、审美感受、文化品位以及产品本身的属性特征等综合因素，设计出具有独特风格，同时又让目标消费者在心理上产生共鸣的品牌形象。因此，如何使设计作品能更深层次地打动消费者，就成为视觉设计活动中所需探讨的主要内容。  
        平面设计的诸多要素都能传达一定的情感意义，但是零散的构成要素，不足以表现设计的全部思想和情感内涵。设计者若想让自己的设计达到以情感人的目的，就要根据产品心理定位的总体需求对设计元素做出取舍，把它们有机地组合在一起，构成一个完整的视觉形象。这样才能营造一个特定的心理诉求的氛围，使图形、文字、色彩三大视觉要素相辅相成，构成有机的整体。   
        在由图形、文字、色彩三大基本要素所共同建立的形色世界里，图形的选择直接影响到作品的整体效果和内在张力，从而影响到信息的有效传达。图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形比文字更具可视性并能引起联想，它是人类通过视觉形象传达信息的一种特殊的语言形式。它能在有效的时间内、有限的篇幅里产生出瞬间即获的注目性；能以简洁明了的视觉形象准确传达广告的主题，从而使广告具有较强的易读性和可理解性；使观者产生相应的心理反应，留下明确的印象，产生形有尽而意无穷的效果，从而更准确地表达广告主题。但是，图形并不是简单的描绘对象就有了准确性，只有抓住消费者的心理需求，以准确的心理定位为出发点，才能够准确地传达商品信息。例如，紫薇地产的“家天下”项目中的“明式家具”系列，中国的明式家具以简洁、舒适、美观著称，流传下来的每件都堪称经典。用明式家具与产品进行类比，凸显“家天下”作为住宅产品卓越的品质和文化气息，切合了人们对人文地产的心理定位。    
        文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，是人类相互沟通的重要工具，在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆的作用。据统计，受众看过广告后，文字比图形的记忆度更高，文字留下的记忆占65%，而图形只占：35％。在设计中图形与文字要密切配合，才会事半功倍。在平面设计中，具有煽情力的主题广告语是产品与消费者之间与沟通的重要桥梁，消费者心中亦真亦幻的美好构想，在触及案名和文稿的一瞬间有了怦然心动的反应，达到理想意念与现实产品有效的重合。例如，“采江南”的平面广告，在语言表达上强调超脱性和趣味性。文案表现上以人生经历和人物小传形象，文字风格介于白话与古语之间，语言戏谑、幽默，风趣之外更有情趣。广告根植于北京西部的“理想中年”这个特殊群体的精神偏好，使人文取向和精神追求在艺术产品上得到了很好的体现。此外，这个广告特定文字的意象品格，将文字的内涵特质通过视觉化的形象构成表现出来，使文字带有自身美的情趣，赋予文字以字面以外的强烈意念；打破传统文字“叙述性”的表达方式，使现代文字设计带有强烈的“表现性”。追求其编排组合的形式，运用字体、大小和动势的异化来构建不同的视觉传播效果，借以表达出个性化的、超越秩序的设计创意理念。    
        在平面设计元素中，色彩的冲击力最强，比文字和图形更直接、迅速地刺激人的视觉感官，影响着消费者对广告内容的注意和记忆。据研究表明，消费者一般对广告注意的时间很有限，看杂志广告约3～10秒，看路牌广告2～3秒。从消费者的这一视觉心理特点来看，广告画面是否有较强的视觉冲击办十分重要。因此，广告设计用色不宜复杂，应以少胜多，有高度的概括性。为了造成强烈的视觉有效注意效果，在具体的色彩设计中，首先可通过主调的设置来实现。主调也即是广告画面的整体色调，在画面中占据相当优势的面积。洗练的色彩可以突出产品的形象，使画面单纯，增强消费者对广告的注意力和有效记忆度。    
        在广告画面中色彩不仅能迅速地吸引观者的注意，而且是表情达意的重要手段。色彩能唤起各种情绪，影响人们的感知、记忆和联想，表达感情，甚至影响正常的心理感受，或愉悦、或悲伤。色彩的象征力、主观感受力和色彩辨别力，传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。广告设计在运用色彩时，充分展现其象征性和寓意性，达到一种超越形象自身的作用，从而创造一种意境。设计可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。在设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，例如，为传达喜悦、兴奋、激动的信息，设计者可选择红、黄等暖色系。红色在商业广告中成为畅销色，是因为它让人联想到太阳、火焰等，鲜艳、醒目，充满胜利感。此外，大多数消费者都有追求时尚的从众心理。例如，20世纪，宇宙飞船上天，世界范围流行“宇宙色”；现代工业发展使人类生存环境受到污染，人们又向往“自然色”。因此，设计者应迎合消费者的心理特点和追求色彩的“时尚性”的心理需求，密切关注色彩的流行趋势，在设计中及时使用流行色，使色彩的设计充满时尚感和时代感，满足人们求新、求变的心理，以此增强广告的吸引力。

        早期的广告设计作品采取的是一种单向劝说的模式，只把受众看做传达的客体，很容易引起受众不自觉地排斥与抵触心理。这对视觉传达机制是有害无利的。目前，人们被信息的海洋包围着，对于过量的资讯，受众会在心理上产生熟视无睹的态度。因此，一则广告如何快速地吸引人的注意力是传播成功与否的关键。这就要求设计者必须从受众的心理入手获得一定的线索和启发，并在设计中最大限度地满足受众的心理需求，将心理定位融入到设计者的思维体系中，与设计作品相结合。而不是单纯地追求画面的效果。只有准确的心理定位才能抓住消费者的心，吸引消费者的眼球，为消费者创造一个恰到好处的购买理由。如果一件设计作品不能从深层次打动消费者，不能在产品与消费者心理之间打造一座桥梁，再新奇独特、引人注目，也没有实际的意义。优秀的设计作品不但能体现出优秀的艺术气氛、新颖独特的创意，给人以强烈、鲜明、回味无穷的视觉感受，而且能更好地沟通广告作品与接受者之间的情感，从而发挥出广告潜移默化的影响作用，最终达到促成购买，服务于观念的终极目的。 
        醒目    南壁斋
        摘要：发表《东方美术》杂志季刊 08年3月第13期第39页