关于策划工作的自我审视

    我经常会谈论关于“门内”和“门外”的话题。关于“门内”和“门外”应该说是评估策划方案和创造策划方案的两个角度。当我们内部评估策划方案的时候，我要求团队成员站在“门外”来看方案，因为客户也是站在“门外”来看方案的，这仅是一个视角的问题，绝不是暗示“门外”代表着外行的意味。就像面对一副绘画作品观众是站在“门外”的视角来欣赏作品的，他可以不懂但他被感染了，不知不觉的他喜欢上了这幅作品，便评价这幅作品很好。是什么感染了他呢？应该是说绘画作品中的某种信息和他灵魂深处的基奠产生了共鸣。但同样一副作品另外一个人也许是毫无感觉。因为这个人没有和绘画产生共鸣的基奠。策划也是一样，策划方案传递的信息是否拥有某种信息在打动客户心灵深处的某种基奠呢。其实很简单，关键看策划人是否很懂自己的客户，我说的懂包括许多的内容，这并非是一句两句话能说清楚的。大体上包括两方面：一是客户决策者个人的因素。例如：客户的经历所形成的价值观；客户工作任务及责任决定的客户的决策思维；客户在面对问题是所考虑的方式。第二是客户所面临的客观环境的因素。消费者的消费特征的变化；竞争状态的变化；产品所面临的问题；市场所面临的问题等，这是制约着决策者做出决策的客观环境，面对同样的环境，不同的人会做出截然不同的决策选择。任何选择都是正确的，因为人们无法看到未被选择的答案所产生的结果。所以站在“门外”来评估策划方案本身存在着主观性，我们可以拥有评估客观的依据，但很难拥有评估主观因素的依据。每个人有权利站在自己的角度来表达自己的判断，但主观的评估客户是否可以通过就要拿出依据来了。关于这方面的依据我会从三个角度来评估我的方案或我团队提供的方案的通过可能性。一：我亲自听到的信息，这是没有经过过滤的信息；二：客户高层发出的信息，客户高层发出的信息相对比较稳定，变化的因素较小；三：我及我的团队近距离得到的信息，这方面的信息比较真实。冠冕堂皇的言论多数是虚假的，我也是在这种虚伪的信息中搏斗和磨练出来的。策划人需要有识别和驾驭信息的能力。对信息的整合能力是现在的许多策划人的短板，也是客户服务人员的短板，两个部门的矛盾也因此而产生了。但我更多认为是对于信息整合的深度的精度欠缺所导致的。

    谈到“门内”指的是策划方案的创造过程。现在许多企业的工作方式是遇到策划任务简单的丢给策划人员就万事大吉了，他们期望一个策划人能够独立的撰写完整个方案。如果撰写的没有通过便要策划人员承担起了全部责任了，这是完全错误的和不负责任的。面对这种情况策划人员也有办法，不管是上网还是到朋友处弄些同类的方案进行修改，修改的不好也不坏，不好但挑不出错误，拿着工作单对比都没错，说好也不好，似乎和客户需要解决的问题关联不大但又有关联。面对这样的问题客户也经常是有责任的，时间匆忙，费用给的较低等，服务方也是有苦难言，费用这么少，我怎么安排啊，只能找个人撰写就可以了。客户也有理由，刚刚开会定的领导让这个时间交怎么办。所以我个人认为这所有的矛盾的产生都源于客户服务人员团队的工作水准及前瞻性。客户服务人员的沟通水平和沟通层次出现了问题。最关键的是服务方的经营者对团队建设的理念所导致的。我见过许多大大小小的公司都在抱怨这个话题。我也看见有些公司采用其个性化的方式走出了这个瓶颈。

    关于策划方案我将其分为策略性方案和执行性方案。就我个人而言我偏重策略性方案的研究的创作。执行性方案虽然有其执行性的差异，但我认为是大同小异，缺乏思想性和挑战性。也许这和我是从客户执行工作开始从业经历有关，我总觉得那样我是走回头路了。我的方向是能够在客户的费用支持允许的情况下打造一个全程策略性很强的团队，我们的团队具有很强的策略顾问服务能力；很强的客观调研分析能力；我们可以建立策略智慧库，来论证策略的可行性；我们具有很强的创意开发能力，并可以品牌整合性的传播与沟通。从某种意义上讲我们是可以和客户真正的对接，我们并非仅仅是执行。我清楚的明白我选择了一条高水准之路，路上也布满了荆棘和坎坷。我也有许多的工作要做，才能完成我的构想。

    我的目标很简单，我希望真正的站到“门内”。经过多年的实践和学习，经过不断的思索和验证我渐渐的找到的完全属于我的方向和蓝图。

    二：专业性与概念的歧义：

    多年里我服务过很多行业的客户，也和许多种不同类型的客户进行着紧密而愉快的合作，同时也有让我忧虑和引发思考的客户。我有过不同服务项目的公司从业经历，有做媒介销售的、有做影视广告制作的、有做品牌整合营销传播全案代理的、有做品牌建立和管理的、有传统意义上的服务型公司、有专注某一行业或领域的营销顾问型的公司等。我也有不同水准和层面的从业人员合作，有4A级别的、有刚出校门的、有很个性化的、有很视力和油滑的。我渐渐感觉到原本是很基础性的问题确被不同的特征的人搞的极其复杂，沟通变得是那样的艰难，究其原因便是概念的片面性和个人主观意识的狭隘性。

    我试图举几个例子来说明这一点。在我们的策划工作中大概可以分为：品牌策划、营销策划、传播策划。尽管其中会有太多的工作内容暂且不去罗列，这三部分的概念就着实让人搅混了头脑，因为许多公司理想的期望用一种没有经得起推敲的工具包揽个性业务，居然还是经常做到了。我为付钱的客户感到悲哀，但说明什么问题呢。客户的引导是关键，不管什么样的解决问题的方法和工具只要引导客户就有可能实现对业务销售的成功。而业务的本身是另外一会事，假如服务方真正的有水准的监督并尊重这份信赖已经是很可贵的了。

    我们先谈品牌策划。在国际性的公司里，品牌策划经常是被独立出来的，例如：扬特品牌、FUTURBRAND、浪涛等，他们是和奥美等4A公司合作进行分工对客户服务的，本土也出现例如：正邦、五联合等专业的品牌策划公司。在许多情况下品牌策划的业务是企业的高层战略部门和品牌策划公司合作对接的。品牌的工作业务是系统性极强的，同时是知识密集型和文化密集型的工作。一些中小型的企业中的品牌策划业务经常是和市场营销及传播整合在一起的，并且在概念的界定和传递上本身就是很模糊的。所以评估的标准和作业的水准便成为具有灰色地带的区域，这部分区域的驾驭能力便是考验客户服务人员的水平了。在不同的行业发展状态下出现不同的问题，服务方需要满足客户不同类型的需求，解决问题时对工具的选择和对工具的推荐本身带有很强的主观性。人习惯与站在自己擅长的领域及自己的知识系统中去捕捉客户的需求信息同时利用自己的一套方式来影响客户的判断。是否后退一步站在宏观的立场上审视核心方向的准确性呢。显然是没有的，因为在工作标准和利润的猎取上很少人会真正的选择工作标准。品牌的使命和任务不同也使得品牌的深度不同。

    品牌策划工作的范围空间是比较广的，向上可以延伸到企业战略层面。而且许多企业的核心战略就是实施品牌战略。所以这方面的工作委托经常是企业的高层直接找我们对接，任何自下而上的品牌规划行为是基本上很难成功的。这方面的工作基本是：品牌诊断、品牌策略选择、品牌定位、品牌意念开发、品牌设计、品牌规划、品牌评估等智力性的工作。品牌策划的理念经常是和营销策划及传播策划的理念是冲突和矛盾的。品牌更着眼于未来、着眼于企业的远景、着眼于企业的核心竞争力。

    从市场营销的角度审视品牌又有许多的工作。我们经常遇到品牌管理部和市场营销部在完全不同的评价理念的标准中共同审查我们的策划方案。我们工作的进展变得异常的艰辛。品牌管理部给了我们太多的规矩，这样不符合视觉规范，那样和品牌的一贯主张冲突等等，市场营销部又要求我们有太多的创新，那么在面对这种情况下的客户服务人员和策划人更要通力合作，主动的影响和引导客户，告诉他们什么是真正的创新和什么是真正的延续了品牌的一贯主张。在艰难和冲突面前更加体现了专业性和独特的简介，能让客户接受并且否定不了是建立在思想的高度的差异上的。

    从行业的发展上看，现在的品牌发展也表现出丰富多彩的形式。品牌的层次已经延伸到三级或者四级了，品牌线也延伸到几乎产品所能覆盖的各个角落。这使的品牌的管理和策划工作变得更加复杂，稍有不慎便出现越位的情况。打乱了品牌原有的阵营体系。品牌管理的水平变得需也是经常是如此的。

    有的行业品牌的生命周期是较短的，而有的行业的品牌生命周期是很长的，品牌策划需要对行业的发展变化的特征进行研究，品牌的生命周期、品牌的层级、品牌线的延伸所组成的一张网在不同的决策人员的理念的干预和推动下使品牌策划人的品牌策划工作经常在这张网上错位。所以策划人的理论研究和知识结构的严谨是多么的重要。

    关于营销策划具有较强的深度性、系统性、延续性。关于营销管理我一直认为企业的内部营销负责人是对销售的情况掌握最全面的，而营销策划公司的工作是相对的片面性的。对于营销策划我是十分慎重的，因为营销策划的成功是需要很多前提条件的。即使服务客户也是许多执行性的工作。现在营销策划的行业特殊性变得很强，对于行业发展过程中的来龙去脉的理解，对于行业发展过程中企业的兴衰成败，对于行业发展的趋势判断，对于行业中市场机会的洞察，对于目标市场消费者消费习惯和特征的理解等是一项系统性的调研，企业是否有这种调研计划这是首要问题。

    我参与的营销策划工作经常是以相互直接的理念认同为基础的。经常是客户方在对市场状态太熟悉的情况下对市场运作出现思维疲劳的状态下介入的，在传统和创新中不断的碰撞时我们形成了合作关系。也可以说是营销环节中因为接受了新的理念而接受了我。接下来我要做的是和市场人员摸爬滚打在一起，一方面是迅速的补充对市场认知的差距，另一方面也是用我的方式梳理我对于市场的感受。在市场营销策划的工作中，如果服务方能做一个成功的配角已经是很不容易了。而且对于服务与市场营销的公司也在不断的专业细分。例如：营销培训公司、营销顾问公司、渠道整合公司、终端设计公司、产品造型和形象设计公司、品牌传播公司等。谈的营销手段更是丰富多样，不下上百种。营销策划在这种情况下更多的是市场研究和策略选择。竞争对手有的我们创新，竞争对手创新的我们更精致。

    在未来的时间里，我会选择自己感兴趣的行业进行研究的策划，而不是像从前从广度上延展。在从前的服务和策划过程中，我掌握的能力是对客户的理解、对客户环境的分析、对复杂状态下可以使客户服务工作顺利进行，这是策划公司的基础。其次是运用各自不同领域的经营及观念提出解决有针对性的问题的办法。从工作的角度说是可以提出有效的策略方向。所以我属于偏重策略性的策划人。接下来我需要转变，向执行性策划人所具备的能力的转变。但选择的行业一定是我愿意付出的。例如：服装行业、奢侈品行业、工艺品行业等。总之是品牌的含量较高和文化内涵较高的行业。从目标消费者的角度看是中产阶级群体为主要消费群的行业。

    谈到策划不能不谈传播策划。对于传播的接触原因广告行业的工作经历，传播的概念也是很广的。我们需要有个界定。虽然有许多人认为整合营销传播是过时的概念了。但我认为它还是界定了我们的所有工作内容。从我的观念中不自觉的将整合营销传播分为产品整合营销传播和品牌整合营销传播。虽然两者的工作具有很多相关性，但首要目标是不同的。一个是针对销量，一个是针对品牌的塑造。更多时候广告人或者策划人更加对品牌整合营销感兴趣。我也是一样的。但是由于客户的规模的部门分工的不同，我们必须在两种不同的领域不断的融合与交叉。

    关于整合营销传播的营销概念，许多人的第一印象是市场营销。但市场营销也只是营销活动中的一种方式。整合营销并非是仅仅整合的是市场营销。现在随着竞争的加剧，新的营销模式已经突破了市场的概念。例如：社会营销、网络营销、关系营销等。

对于整合营销传播的传播概念我的理解也有些不同。最初的翻译是以IMC中的COMMUNICATIONS为依据的。COMMUNICATIONS本身具有两种含义：“传播”和“交流”。通常情况下我们说的是传播。但“传播”代表的意义是单向式的，而“交流”代表的是双向式的。“传播”是展示性的，忽视了消费者的感受或者说是弱化了消费者的权利，但“交流”则是以消费者为中心的，尊重消费者的需求。同样一个COMMUNICATIONS便可以出现两种完全不同的策略和理念的选择。我更多的是选择“交流”的概念。这在多年前提出的广告创意中都得到了体现。这在4A广告公司的创作中经常可以体现。我相信消费的主权会真正的被消费者夺得。人权会战胜强权。

    三：对设计师的再度思考：

    从前我对设计的理解仅仅是一种技术能力。因为策略不是设计师的是策略总监的，创意不是设计师的是创意总监的，审美的角度也不是设计师的，是美术指导的。那么什么是设计师，近来我发现我把设计师的角色狭隘化了。因为我对了国际顶级设计师的一些创作资料，我发现设计师讲我的大部分能力都覆盖了，并且在设计的技术上留下了空白需要我的努力来补充。真正的设计师是伟大的，这也启发我将要将执行的落脚点放在设计上，我指的并非仅仅是平面设计。品牌设计、服装设计、工艺品设计、产品设计等等，有那么多好玩的东西等着我去探索。