回忆服务五粮液集团五粮醇品牌及带来的思考

    1：突然的机遇如何面对

    当时我们公司服务五粮醇品牌已经有一段时间了.突然客户通知我们：五粮醇品牌向集团公司申请特批的1000万市场费用审批通过了，并且在审批额度的基础上多批了200万，客户要求我们马上准备策划方案。面对这年度费用预算之外的1200万市场费用真是打了我们一个措手不及。

    当时五粮醇品牌的推广总体费用大约是一年1000万左右。突然增加的费用和工作量让我们团队在惊喜的同时也有些慌乱。而且客户要求我们马上调动团队成员参加会议，开会讨论市场活动的策划方向。当时的情况是马上就要到销售旺季了，时间是不允许耽搁的，客户和我们都必须面对这巨大的压力和挑战。

    2：没有选择的应战：

    在品牌全案整合营销传播的客户服务过程中几乎经常是没有选择的。无论如何答案只有一个就是应战。公司临时调动了相关人员参加会议了解客户的想法。通常这时候我们是不需要讲什么的，我们更多的是倾听客户的需求。客户提出这笔费用计划搞一次全国性的公关促销活动，活动目标有三个：刺激经销商订货、刺激销售人员销售积极性、刺激消费者购买。我们一听这等于将公关促销活动的所有任务全提出来了，公关促销活动的任务除了这些还能有什么吗？客户要求开会的团队成员也不要回去了，往返会耽误时间，回到宾馆团队成员讨论策划方向和形式，明天和客户一起讨论活动策划方案的思路，客户要求迅速提案和上报集团。我们所有人全晕了，怎么一点分析和策划的时间都不给了，就是写也要时间啊，明天就要讨论策划方向和形式。什么撰写方案和什么提案流程全部被打破了。当时我们所有人都是一团雾水的回到宾馆。当时我们公司没有在这么短的时间内策划过这么大规模的活动。当时在业界也是很高难度的课题了。从何入手呢。

    3：解决问题在于抓住核心

    我当时是入行不久的新人，职位也只是客户经理而已。我一直认为执行任务并不困难，在不知道执行什么任务的时候去执行任务才是最困难的。负责这个品牌的老总也犯愁了。大家都默默无语的时候我提出了我的想法：我们是被活动的规模搞乱了头绪，并不是因为我们在这项任务工作内容的专业性上不自信。我提出：忘掉活动的规模；忘掉“全国八大片区”；忘掉1200万的活动费用；忘掉五粮醇这个品牌；忘掉当时白酒行业的现状。我们其它的什么也不要想。我们只是来总结各种品牌在整个市场营销活动中可以举办什么样的公关促销活动。然后我们分析什么活动在什么情况下比较适合举办，之后再结合五粮醇品牌特点来选择举办什么样的公关促销活动。这是一种逆向思维，在之后的工作过程中我也经常是采用逆向思维的。老总同意了，其实我感觉是只好同意了，因为时间不允许去思考我的提议是否可行。包括当时许多在行业中服务多年的人也这样默默的同意了。后来我也在总结：为什么经验丰富老总和那些资深的人士会接受我这样一个当时还是行业新人的想法呢。解决问题在于抓住核心，不是他们不能抓住核心，因为他们和核心离得太近了，失去了新鲜感，再宝贵的东西放在身边久了已经不新鲜了，而我就是超越任务本身，还没有被任务所束缚。因为他们太了解白酒的行业操作模式，思维中已经有了定式，他们认为这个应该这样，那个应该那样，不是这样就是错的，不是那样就是对的。我认为不论是服务客户工作还是进行品牌策划工作都要对任务保持一定的距离，才能超越任务本身，才可以从一个较高的层面去看待任务，也才能更好的解决问题，否则就是任务的奴隶。也许从此时开始我便走上了独木桥，走上了一种完全不同的品牌策划之路。

    4：我们将要做什么

    我的想法被大家响应，我组织大家漫无边际的想活动的形式，完全突破了行业的限制，大家创意讨论和思想流淌很踊跃，你一言我一语的，点子越来越多的迸发，每当有人刚要反驳这是不是适合五粮醇品牌时，我都及时的制止，强调一下会议的前提。我们将所有的想法进行记录和整理，最后总结出当时市场营销领域的28种常见公关促销活动的形式。接下来的议题我们是讨论在什么情况下可以选择和实施哪一种活动形式。经过严格的筛选最后我们选择了评选活动做为向客户推荐的策略方向。在近几年的工作中这种深度的讨论渐渐少了，现在的策划人也不太愿意讨论了，一种情况是独自的在电脑前撰写，一天一天的不动；而且吸收他人意见的能力也降低了，方案写完上交让总监帮着改，有的时候改的面目全非，好比是重新写一遍似的。渐渐的总监也不讨论了，亲自撰写吧。一直以来我认为策略及策划是一种群体性的智慧，是需要碰撞和交流的，是需要不断的被否定的，这样才能创造出较高质量的策划方案。不管个人的能力多么强，个人观念色彩是不可避免的，这是不客观的，个人的主管色彩是服务的品牌承担了风险。

    5：策略的通过

    第二天我们如约的和五粮醇客户开会，，我们列举了公关促销活动的28类形式和并对适合选择的前提条件逐个讨论并进行逐一的评定，最后建议客户选择最优的形式。和客户讨论之后确定了评选活动的方向，接下来就比较好操作了，我们针对经销商推出“销售之星”、针对销售人员推出“销售之星”、针对消费者推出“消费之星”的活动。

    事隔七八年之后，现在的广告行业变化太大了，恐怕和客户的沟通紧密性也大不如前了，大客户牛了，不太愿意付出时间来深入的平等沟通策略的细节，小点的客户又不懂真正的策略，他们希望：“好啦，不要讲理论了，直接告诉我们怎么干吧”。当告诉他们如何进行操作时，他说不行，不是他们想要的。广告公司也变了，变得更加细分，活动执行的不愿意去研究策略，即使提供策略也并不是真正从客户的品牌客观情况出发，一步步提出的策略，反而将策略提案变成是对自己资源价值最大化的推销和说服。究其原因还是急功近利，这种急功近利的思想表现在团队策划理念上变成了批量生产。不太愿意听客户要什么和策略方案是否适合，反正无论怎样客户通过就执行，执行才能赚钱。现在的从业人员综合素质也变了，原来的一代策划人真是本着追根溯源的态度做事，我记得我经常到小树林中苦读新的策划书籍。有什么不懂的迫不及待的弄清楚。现在不同了到网上搜索什么资料都可以借鉴，策划人改改就提交了，稀里糊涂的写，稀里糊涂的通过，稀里糊涂的执行。到懂了“难得糊涂”的奥妙了。失去了策划人的价值追求。

    6：执行的难点。

    关于活动的广告创意，活动主题，媒介计划等都是广告公司的强项业务了，没有什么值得多说的了。五粮醇评选活动的最大的困难是评选的组织，经销商的“销售之星”比较容易，经销上数量是固定的，基本上操作的难度不大，而且基本是客户来操作；“销售之星”评定也是相对不难的，是经销商推荐进行综合评定；难的是针对消费者的“消费之星”的评选，也是最重要的评选内容。想来想去我们还是开发专门管理软件进行数据处理，评选的内容标准尽量可以转化为数字，输入软件，软件自动评选更加真实可靠。只有建立信息输入的小组就比较容易操作了。我们开发了软件，我也体会到其实科技虽然带来高效的完成任务，但软件是管理的工具，真正管理的思想还是在于人。只有人的思维幅度够大够严密，几乎运用科技可以带来巨大的能力。但最有价值的还是人的思想。

    活动的执行流程是比较关键的，从此我也养成了针对复杂问题画结构图的习惯，这锻炼了我的逻辑性思维，经过多年的历练我觉得我的逻辑性能力发挥了，但我逻辑性思维之外的能力降低了，我认为方法比努力更关键，方法更能体现人的智慧。

    7：活动带给我的思考

    现在专业的公关活动公司越来越多了，什么是做公关呢？忙来忙去的执行就是做公关吗？我反而要提出疑问了。我认为公关策划的最大价值并没有变，还是需要策略性的思维。但又有多少时候去研讨这策略性思维的源头呢。现在的策略及策划方案又有多少是真正的步步为营的以市场研究为基础的呢。策划人个人的喜欢在策划方案中占了主要成分。强调新意强调爆炸性，但真正的有新意吗？真正的有爆炸性吗？又和客户品牌的整体策略有多大的距离呢？一方面局部的爆炸破坏了品牌的本身。策略的错位使品牌的个性更加模糊。而衡量活动价值的焦点被局部放大在那可见的一刻。又有多少是未见的，但确真正的存在消费者的心中的。所谓强调的新又和品牌精神具有多么大的断裂呢？这也说明了许多公关策划人品牌营销知识底蕴的浮浅。现在可悲的策划方案的通过竟然不是方案本身，是揣摩客户喜好，是关系公关，是私下交易，完全是本末倒置了。虽然这是业务开拓过程中的方式和手段，但工作本身更加重要，如果将手段作为工作本身，不但害的是自己，而且还得是客户，不但还得是客户的品牌也是害的是客户的负责人。不但害的是自己公司而且是害的是自己的一生，扭曲了对人生价值的评判标准。