消费者研究与策划人身份

    我们决不应该低估中国中产阶层对中国经济所造成的影响,但同时中产阶层所代表的只是中国市场中极其微小的一部分.

    中国的广告及品牌策划行业的中心主要是北京﹑上海﹑广州等中产阶层聚集的城市.而掀起广告策划运动的正是这中产阶层中的一部分特殊的群体.他们不可避免的对中产阶层有着深入的理解和深深的共鸣.但需要说明的是这批广告人又需要如何理解这中产阶层之外的大众消费者的根本消费动机呢.他们眼中的是国际经典广告著作,他们纷纷鄙视叶茂中等一批本土实战意味浓厚的广告作品.

    一方面从做人的角度不论取得了什么样的成绩,但谦虚谨慎还是中华民族的优良传统.有什么权利骂别人的作品是“垃圾”呢.另一方面从做事的角度看，4A广告公司及其客户的目标是在运作品牌，在他们的概念中品牌是一种消费文化。而本土广告公司及其客户更多的是在运作产品，他们关注的品牌是对产品的销售起到促进作用的符号的作用。4A广告公司及其客户可以牺牲几年的产品销售时间来树立品牌，那等待他们的是长期的胜利。他们也可以使用强势的资本手段来排除异己。而本土广告公司及其客户只能一步一个脚印的积累，殚精竭虑的是企业走向良性循环。他们不能牺牲产品的销售来等待品牌的树立。如果那样将不得不面对残酷的现实结果。

    战略管理﹑品牌管理﹑传播管理﹑营销管理的更深层的结合，是时代的要求和需要。“近视”的看待品牌是要以客户的抛弃和损失为代价的。

    策划人是演员，表演的主题是不同阶层的心理状态和消费动机。我们不得不接受职业和身份带给我们的性格和心灵的成熟与改变。所以我尊重陈道明，他用最简单的笔墨挤出了角色的无比丰富的情感世界，而且不断的去尝试和挑战陌生的未来。我们更应该在保持策划人的独特敏锐的灵感与创意才华的前提下，更应该努力的“入戏”。

    消费者研究---新兴中产阶层的根本消费动机导言

    儒家思想和中国的封建统治将中产阶层带到两个相反的方向，“自我保护”和“身份实现”。这一点是我长期从事现代水墨艺术研究的最深刻的体会。中国文人的情感的表达并非西方的直接的表达，希望出现表现主义，出现反艺术等艺术形式，但在中国却十分的艰难。中国人的情感表达是含蓄的，“自我保护”和“身份实现”是含蓄表达情感的深层的根本动机，他们表达的是春蚕吐丝式的经过深思熟虑的“净化”了的情感。是对“生命”的珍惜。

    面对两极的驱动，新兴的富人需要又人来帮助控制“适度的进攻”的矛盾心理。品牌策划人可以找到六种方法实现品牌战略的实现。

    （1）对大众消费的产品收取更高的费用

    （2）将地位作为工具，而非无用的装饰

    （3）确保品牌形象既受到渴望又可以获得

    （4）即使在成功时也保持低调的外观

    （5）将家作为自我表达和逃避的避风港

    （6）认识到家长想要保护和表现下一代的动机

    新兴的中产阶层往往存在这样一种自相矛盾的心理特征：追求其社会地位和个人财务状况不断发展的雄心和等级化的社会结构所带来的保守心态。由此，中国人的灵魂深处同时存在着两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。

    中产阶层是指有足够的可支配收入用于购买“东西”，而非生活必需品。中产阶层是指“可口的菜”，而非“填饱肚子的饭”。中产阶层是指拥有住所，长期储蓄计划和（或将来某一天）购买汽车。然而，从心理学观点的角度，包含着更加微妙的差别。

    在美国90%的人口被认为是中产阶层。在中国，这个数字不超过15%。中产阶层是从5000年的文明中进化而来的精英。所以研究中产阶层的特性和动机，是和中国文明和传统文化离不开的。

    为什么许多具有幽默和文化意味经典广告作品，在西方既可以获奖有可以起到现实的销售促进。因为有90%的拥有文化理解能力的中产阶层欣赏广告作品。而在中国这些作品只能成为艺术品摆放在创意人员的电脑里。充满灵感的创意人员在抱怨的同时有没有想过这个原因呢。你有在和你作品沟通的消费者身上下功夫了吗。你尊重他们了吗。

    今年我计划注册自己的品牌，行业基本定位于女性服装和艺术品领域。我是将这数字不超过15%的中产阶层作为我的目标消费者的。我从品牌的角度进行运作。并且用我这“世界杰出华人艺术家”的身份做形象代言人，以艺术的名义和她们沟通。相信她们是理解我的。因为她们肩负这文化传承的责任，我也是一样。艺术家眼中的成功女性之美是中西结合的，典雅中微妙的透露出掩饰不住的一丝时尚。她们既走在时代的前面又没有远离这个时代。她们干练睿智又和野蛮与庸俗无缘。高贵但不显奢华。这是我的品牌所要塑造的精神内涵。也是我的艺术创作的真实反映。

    策划策略：对大众消费收取更高费用。中国人需要表露地位，公开展示的产品，品牌可能向两个徽章那么大，可以证明其相对较高的价格。

    把地位作为工具。在中国等级观念的阶层体系正在建构中，尽管只有有限的收入和不安全的财富，中产阶层对他们的将来还是非常乐观的。但新富裕起来的人对进步的脆弱性还是很容易感到惊恐。所以他们需要成功的武器。地位不是终点，它是达到终点的手段，进展的工具。地位决不是无用的装饰，它必须活跃而由成效。

    让愿望变成现实。中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。无法兑现的承诺会被忘记或厌恶，但是未来的目标，无论能达到或不能达到的，还是应当闪耀在银屏上。

    了解你的市场，洞悉梦想的实质。你的销售活动的光彩会让人着迷，但不会令人晕头转向。

    保持低调的外观。中国人对地位相对敏感。他们可能竭尽全力来证明。但是适度的身份表现是给人留下印象的最佳方法。我们不该忘记儒家也有其两面性，向对立又保持平衡。改变自我的雄心是寻求一致，伟大应该被小心地表露。突出不等于抢眼，没有唯我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。

将家作为堡垒。地位表现又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须向前挺起胸膛的同时，保护好自己的后背，是一种被压抑着有挣脱出来的需要。为了获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。

地位表现，自我保护和孩子。“保护”孩子有两种形式：躲避危险；培养才能，真实地或设想的才能。

    中国大众市场心态

    要想逐鹿中国市场，关键要以规模胜出，即主攻范围更广阔的大众消费市场，构成“都市”大众市场，人数将近3亿的都市人群的根本消费心态，他们代表的那批将从中国经济持续发展中获益的消费者。从根本上理解这批人群的消费态度，才能制定出真正有效的营销策略。

    与中产阶层相比，由于需要应对更大的风险和人生的不确定性。中国的普通大众表现的是害怕与谨慎。从古至今，对环境的不断挑战铸就了两极分化的心理，寻求安全和超脱的逃避。我总结五种方式应对这多元化的需求。

    （1）针对恐惧风险的消费者，强调“安全保障”。

    （2）加固家庭的保护性角色来最大限度的提高品牌关联性。

    （3）针对价格敏感的消费者，将乏味的讨价还价变成聪明的生活体验来加强品牌忠诚度。

    （4）为世俗的日常生活添加色彩。

    （5）提供“掌控”的幻想空间以应对每日的无助感。

    中国年轻一代的心理特征

    循规蹈矩。儒家思想的信条在中国的现代社会中仍然彰显着强盛的生命力，即便是最“现代”的青年，仍然摆脱不了这种思想的影响。

    先锋意识。当然，崇尚儒家的年轻人对生活的态度并不消极。

    经济独立。“资本”并不仅仅是赚钱那么简单，它提倡个人的主动性，因此，它是自我感的体现。

    属于自己的王国。他们都错误的认为自己是世界上最重要的人。

身份危机，青年一代当然要困惑。进入高中，情况就开始戏剧性的变化，在以前他们是一切，在现在，他们什么也不是。身份危机，接踵而至。

敢于表现，中国式的“酷”。雄心勃勃，受个人主义驱动的中国人喜欢突出自己，但在儒家社会，枪打出头鸟，因此，最好的做法是巧妙的吸引他人的注意。

    这是“循规蹈矩的个人主义”，规则可以创意的变更，但不能违反。

    营销者的方法：

    （1）充分发挥他们否认聪明才智。

    （2）充分意识到在群居社会中自我表现的需要。

    （3）释放压力。

    （4）远离多变世界的纷争。

    （5）消除社会上的腐败因素。

    策划人针对女性消费心理的办法

    让她成功，优雅的成功。女性可以登上更高的位置，但是永远都不能失去女性独有的魅力。

    意识到“生活阶梯”的重要性。很少有现代女性达到真正意义上的美满，处于不同生活阶梯的女性对“美满”的诠释不尽相同。

    表示赞同。自我驱动的个人主义是一个日益蔓延的现象，大多数女性的自我价值实现都来自于第三方的认可。

    肯定他对她的爱。婚姻是社会的一所学校，激情不是爱情的本质，女性更缺乏安全感。

    支持她的逃亡。现代女性必须扮演不同的角色，接受不同的考验，需要帮助她减轻外人期望的带给女性自身的压力。帮助她勾勒梦想，一个成为现代完美女性的美丽梦想。

    策划人针对男性消费心理的办法

    1：展示地位。中国男人对于未来之路并不自信，地位因此成为了一种支撑，一种可以证明有能力塑造成功未来的方式。

    2：赐其利器。物质上的成功很大部分上是由外在变量决定的。所以，个人必须抓住转瞬即逝的机会，每件产品必须是一种“赋能者”。成为一种让目标消费者充分延展其能力的工具。

    3：释放他的积极进取心。儒家学派是反对个人主义的。它所倡导的成功准则是以严格的社会体系为基础的，而不鼓励自我实现。它鼓励抑制。男人最后只能品尝释放郁积的受挫感时的那种滋味；所以成功应该是有些传奇色彩的，挑战应该是英雄主义的。

    4：帮助他过女友这一关。孔子说男人必须承担起照顾家庭的责任。所以，为了赢得女孩的芳心，他必须证明自己有养家糊口的能力。普通男人在沉着的责任前挣扎，而他的妻子或女朋友很少会放弃提醒他这一点的机会。所以我们要做的就是让他的地位抬高，让他感觉在与异性相处的时候一切尽在掌握。

    5：在“友谊”上做文章。外边的世界很精彩，外边的世界很无奈。迷失自己的现代男人常常渴望逃避，而友情则是他们可靠的避风港。这种亲密的关系是经得起考验的。两者都是“信任赋能者”，将简单的相识转变成为强大的（实际的）友情关系。

    6：使他成为顶尖高手。如果他对自己的专业能力表示担忧，那么就帮助他成为办公室外的顶尖高手从而予以弥补。

    总而言之，中国男人在狭隘的成功定义和多元的个人主义道路之间徘徊不定。手段和目的之间的冲突导致了中国男人普遍的焦虑。要在中国市场取得成功，一定要成为他们通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。