贾丽军老师“反向品牌美学观”所引发的思考

    1：对产品的识别阶段，这时候的品牌就是商品的标牌；

    2：品牌信赖阶段，人们在品牌消费之后初步的建立了信赖关系；

    3：自我实现阶段，人们将品牌视为是自己生活追求的一部分，是情感载体和价值载体，品牌帮助人们诠释了自己的内心世界，告诉人们这个品牌是属于他的。

    前两个阶段基本不用太多说了，品牌形象设计的独特配合传播频次的密集，人们会识别品牌的，在传播的过程中企业或产品不要出现什么问题，建立的消费体验是持续性的，不要有什么大的波动，这种信赖关系是可以维持的，同时在竞争状态家居的情况下保持着和消费者的沟通，信赖关系也不会太褪色。我想特别强调的是第三个阶段，这个阶段竞争的是思想实力了。凭什么消费者会被品牌观念引导着，原因只有品牌观念和内涵具有足够的文化力，否则消费者不会紧跟品牌的。我想起了国际著名服装设计师夏奈尔的一句话：“我不追求时尚，因为我就是时尚”。假如品牌具有了夏奈尔这样的文化力，消费者如何会弃之而去呢，反而会争相追捧。问题就在于是什么样的力量改变了消费者情感的平衡。

    这方面的思考一直是我这几年的研究内容，我一直强调文化的力量，但总觉得还没有聚集到可触及的关键点上。我一直在进行品牌精神性方面探索，我的艺术创作也是如此，但精神性又有些难以捉摸。当我看到贾丽军老师提出“反向品牌美学观”的时候对我是一个触动。也许是因为我搞艺术的原因，对“反向品牌美学观”比较有共鸣，共鸣的基础是贾丽军老师原本是搞工艺设计的，在国外亲身体会到了一些西方的东西，建立了一个独特的视角和开发的思维空间。我长期从事现代水墨艺术的研究和探索，对西方各个艺术流派曾经有所涉猎，所以和贾丽军老师的视角是相对应的。“反向品牌美学观”是解决当代中国品牌问题的一个研究方向。人们有一个对美学认识的误区，仿佛美学就是在一种美感图式，其实不然，美学的背后是强大的思想和文化基础，同时具有密切的时代特征。在众多艺术流派的相互演绎过程中所建立的美学理论我认为对前一代的批判性或者说反向性是很强烈的，任何一个艺术家风格的形成都是继承和批判的结果，也是一个加法和减法的过程，艺术家风格才因此而逐步纯粹起来，形成鲜明的个性。美国抽象表现主义的代表画家德库宁继承了欧洲艺术家苏丁的表现主义传统，因为欧洲是毕加索的领地，如果不超越毕加索，美国的艺术基本是没有发言权的，所以德库宁穷其一生所做的是创新表现主义，赋予了源自欧洲的表现主义以美国精神，同时坚决的消除毕加索的影响，这个过程是一种反向美学策略。另外文化的基础是这种反向策略运营的后边力量，如果毕加索不是来到了战后的巴黎是不可能建立起立体主义的艺术高峰，一战战后巴黎旧的体系被摧毁了，印象派等前辈们又解放了人们的审美思想，在这样的文化背景下毕加索完成了构建的任务，马蒂斯和梵高等也分别都因此走出了自己的路。如果没有二战巴黎的艺术大师纷纷避难到美国，美国没有在战争中成为最大的胜利者，没有在军事和经济霸权的基础上寻求文化的霸权，德库宁的抽象表现主义也不能代表美国精神在世界范围内得到话语权。品牌的成长过程也是如此。中国经济的崛起带动了文化的繁荣，文化的繁荣为品牌的消费者营造了文化消费的欲望。在企业生存还成问题的十年前谈“品牌美学”显然就不合时宜了。因为现在拥有了社会审美需求的基础和品牌消费的基础，品牌所要承载的内涵则需要更加丰富和个性化了。所以我认为在这个时候讲“品牌美学”是恰到好处的，也是解决当前中国品牌的第三阶段问题的重要思想。在学术领域讲究不破不立。品牌如果不讲究反向的美学价值观，无法形成个性化的价值主张。如果只单纯的讲究反向则要冒着标新立异的风险，只有将反向的策略置身在美学这个具有深厚的社会审美滋养的氛围中才使品牌拥有强劲的生命力。

    现在中国品牌缺少的是个性化和系统化的美学主张的建立，品牌的美学主张不是生硬喊的，现在想打着“中国精神”的品牌太多了，但“中国精神”是什么又有多少人去研究呢，“自强不息”“厚德载物”“生生不息”“伦理精神”“外圆内方”“乌龟哲学”“精神永存”“阴阳平衡”“厚黑文化”“心灵归宿”“从众意识”“克己复礼”等等，中国精神可以说呈现的形式五花八门，中国精神到底赋予品牌内涵是什么，我想应该是一个可以成体系的其中一元，而不是将中国精神不加消化的拿来就用，上来就喊。有人讲的“知行合一”也是王阳明心学的一个重要方面啊，那么我们假如知道阳明心学是如何来的，如何解决社会的思想问题，是在批判什么，为什么“存天理，灭人欲”这些问题都搞清楚，我们提炼出来一套符合现代社会审美思想的主张赋予品牌，品牌是具有文化的，是具有一套思想体系的。消费者不知不觉的受影响，品牌占领了消费者的思想阵地。通常说的品牌的若干维度的建立可以说是品牌美学思想的建立，人人都在讲品牌美誉度和忠诚度的建立，但人们遗忘了建立的根源在何处。假如我们站在品牌思想的外延我们可以评价这里有问题和哪里有问题，假如客户说对啊，我也知道是这样，作为品牌专家如何解决这个问题啊。我想我们需要帮助品牌建立个性化和系统化的品牌美学思想。通过我们的思想赋予品牌以思想。艺术创作也是如此，因为有了艺术家使装置艺术中的废弃物变成了有生命的的东西。艺术家将白色的宣纸和一瓶墨变成了有精神、有思想、有生命的视觉作品。当抽象艺术渐渐在西方流于形式的时候，西班牙的塔彼埃斯提出了“反形式主义”，赋予毛发等看似垃圾的东西以精神，向“形式主义”发起进攻，成为艺术史的新篇章。当战后抽象主义的发展势头减弱时，中国的艺术家赵无极将中国宋代抒情的精神注入抽象艺术中成为战后巴黎画派的中坚力量，当西方绘画追求画面丰富时，纽曼等提出了“极简主义”，认为只有极简传达的内容才是最丰富的、最有力的。思想的发展完全是在恰当的时候在“反向”校正中创新的，品牌服务人员是在做反向思想演绎的事情，将产品赋予了生命和情感。

    品牌构建者需要在以下六个方面狠狠的下功夫，才能是品牌真正具有生命力。

    1：将具有深度的美学思想作为基础，在品牌构建是具有充足的文化营养。

    2：具有扎实的品牌理论研究，品牌构建是马虎不得的。

    3：深入的研究社会思想观念的演变和对消费者趋势进行深层的洞察。

    4：分析和理解信息传播环境的状态，做的品牌传播有的放矢。

    5：把握好产品价值和品牌价值的距离空间，不要使距离空间太远，太远失去了可感知的关联性，也不要太近，太近失去了品牌文化和内涵的演绎空间，品牌失去了生命的呼吸。

    6：使语言具有时代性，沟通的关键是使用时代语言。

    这六方面的研究已经完全超出了传统公关公司和广告公司的研究领域。传播是思想和思想的交流。但没有思想怎么交流啊，只能生硬的创造一个没有基础的概念。品牌设计公司完成的是产品品牌识别的任务，消费者认识了品牌，但在精神上和思想上没有建立契合，品牌又如何和消费者建立密切的关系。品牌构建者需要做思想体系的构建。并且需要具有反向的美学思想。