品牌观点概述

    品牌本质的意义，是让人们留有深刻的印象，实施购买行为，然而从品牌战略的角度讲，品牌已具备了更深层的意义。

    品牌是一种物化商品在受众心目中的等级存在，对于品牌的定义有许多人进行过论述。

    美国著名营销大师菲利普﹒科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。

大卫﹒奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

    大卫﹒爱格认为，品牌就是产品、符合、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。

品牌的概念经历了一个从品牌标识到品牌形象在到品牌关系的过程，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到不断虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需求的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特征，而转向消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为大众所体验的“形象”

    财富的重要性远远超过固定资产。

    二：品质﹒品味﹒品牌

    科技人才造就品质

    品牌所代表的产品或服务的品质不是靠品牌形象的传播就可以被消费者认可的，而是有赖于品牌背后科技与人才的支持。

    品牌的认知，从品牌的名称开始。品牌带给消费者一种品质的承诺。

    品牌的最终使命是成为货真价实的标志和满意的保证，这有赖于品牌背后的产品或服务的品质。

    品牌所承诺的产品或服务的品质，是品牌前进和发展的动力。对于消费者而言，品牌的选择是一种经验，通常一个熟悉的品牌名，可以超越消费者    对于产品使用的实际经验，带给消费者品牌的再保证。

    注入文化提高品味

    品牌代表文化，文化塑造品牌。

    在承诺具备最大限度的使用价值之后，能否给消费者心理上的愉悦与舒适是如今品牌竞争的重点，即消费者对于品牌的追求已超越品质的层面上升到品位的层面。

    品牌品位通常都是优秀文化的代表，拥有上升奋进的时代精神。

    由于品牌的目标市场是不同的人群，所以它的品位几乎囊括了人类所有健康的情感，它来自历史的积淀与文化的注入，以高于人们的生活现状，符合人们的理想姿态，成为人们生活的一种追求，对于高品位品牌的追求，即是对美好生活的追求。

    品牌代表文化，文化也能塑造品牌，赋予品牌以特殊的魅力。品牌文化简而言之就是一个品牌的文化内涵及其外延，它是品牌和消费者进行心灵与情感沟通的重要元素，能够有效地培养品牌忠诚度。一个没有文化的品牌，在市场上是没有持久生命力的，是做不久的。

    过硬的品质承诺，融入超前的品位主张，培养出一宗宗的品牌忠诚，消费者对于品牌的认知也变得完整而充实。品牌认知的过程是从品牌名接触，到品牌形象的接受，再到品牌经验的产生，直至品牌忠诚形成的全过程。品牌认知的过程即是对于品牌内涵中品质与品位整合的过程。

    三：如何理解品牌

    品牌是主权

    品牌除了带有其识别作用以外，更代表着专利的享有，品牌总是在更大限度地维护品牌所有人的利益和权利。谁拥有品牌，谁才真正拥有财富。        品牌是空间

    当品牌时代来临，空间的概念更深入到人的心灵世界。

    人的心灵世界有多大，品牌的空间即可扩展至多大，品牌空间的大小即是品牌在人们心目中的地位。每个品牌都渴望获得更大的生存空间，从而导致品牌空间的争夺，这就是愈演愈烈的品牌竞争。

    品牌是精神

    精神有一种支柱的作用，精神的高度统一对内可起到凝聚和团结的作用，对外则表现为对于志同道合者的感召。在品牌文化占主流的当今社会里，品牌完全服从并服务于民族精神，它不仅仅囊括了品牌特性中具有的某种人性化特征，更成为品牌存在的先决条件。所以在品牌建设的过程中，必须尊重中国文化与民族精神。

    四：如何设计品牌

    品牌调研

    通常调研需要经历确定对象﹑选择方法﹑制定程序﹑提出方案的过程

    品牌定位

    品牌所体现的理念与蕴涵的文化是先与品牌形象存在的，文化为理念提供了生存的土壤，理念指导文化的运行。共同构成品牌的精神资源。

    理念是品牌的灵魂，贯穿于品牌活动的每一个领域的每一个环节。它是品牌千头万绪的高度概况，包括品牌的使命﹑品牌的思想和品牌的行为准则。

    理念定位应把握的关键在于：唯一性﹑前瞻性﹑普遍性﹑可读性﹑激励性﹑独创性。

    此外，品牌的理念不是一成不变的，理念必须根据实际情况不断修正，理念为品牌服务，需要与时俱进。

    品牌设计（在视觉设计部分着重进行描述）

    五：如何管理品牌

    1：品牌管理的内容：品牌标准，品牌形象，品牌换代，品牌蜕变是品牌管理的重要组成部分。

    2：品牌标准应有两个层面的理解，第一：是品牌的品质管理标准，第二：是品牌的形象管理标准。

    3：品牌形象是品牌的外在表现形式。品牌的定位决定了品牌的目标人群，品牌所代表的是不同的产品或服务，因此品牌的受众和消费者也不尽相同。

    4：品牌管理对于品牌形象的要求，即是品牌形象战略的实施。

    六：如何传播品牌

    传播的生命------真实性

    传播的魅力------艺术性

    传播的灵魂------思想性

    传播的信誉------科学性

    民族的文化是品牌之魂

    品牌传播要入乡随俗

    品牌的对内传播包括：事物用品传播﹑办公环境传播

    品牌的对外传播（在整合营销传播部分着重进行描述）。