数字时代环境下的策划思考

    中国的网络形态有其特别之处，中国的网民是最积极的内容创造者，中国网民在博客或是别的网络渠道发布自己观点是全世界的比例最高的。

    网络是一个平台，它对人类生活有全面性的影响，将影响所以产业的每个层面，而且会改变很多人的行为，而这个影响事实上在逐步扩大之中。

    网络最重要的功能是去中心化，以及资讯的去中心化，而资讯代表的是一种权力，所以在未来，权力势必将比以往更为分散，资讯的去中心化会带来这个世界更多的竞争，而这个竞争会把企业的规模压缩，以往存在的大企业会逐渐面对更大的挑战。

    资讯透明化时代所产生的竞争环境使每个企业必须要更精确，而且更有效率的寻求它的定位，而企业的规模会越来越小，产品的分工会越来越细，企业的专业程度会增加，所以我们未来的生态会是中小企业和知识密集的模式。

    作为消费者或者网民来说，最终的消费者的知识水准是越来越高的，因为取得资讯更加容易，自主性也更高，而且不容易被影响。

    网络不只是一个媒体，也是一个渠道，不只是传播渠道，也可能是营销渠道。在网络世界，我们不仅仅是在做广告，而且是创造内容，必须把媒体当作是一个创作内容的渠道。

    最近，业界经常谈到一个观点，是从“4P”到“4E”的转变，不可否认“4P”在实体世界和虚拟世界的重要性。而“4E”所蕴含的理念是：体验无处不在，从展示到交易，从产品到体验，产品差异化带来竞争优势越来越弱，所以我们必须把单纯的产品层面竞争转移到消费者的全面体验之上。

    在数字的时代，消费者的购买行为发生了很大的变化，必须深入了解和分析购买过程，影响顾客作出决定的过程是什么。

    以往商店是最后的购买点，但现在任何时间和地点都可以进行购买。

    网络时代，厂商的定价只不过是参考价，消费者已经夺取了厂商的定价权，消费者也会因为资讯越来越透明可以知道成本多寡，乃至可以对价格提出异议。另外消费者越来越有能力去辨明品牌的价值，而且价值会因人而异的。

    在品牌的传播上，需要为品牌投入更大的理想，就好似宗教的传播一样，通过有吸引力的创意让消费者主动地参与和分享，品牌精神激发消费者的参与。必须给消费者的品牌体验，而且要以消费者的方式沟通，而且要在所有的场合上，不能只考虑电视广告或者平面广告。

    网民在网络上所花的时间已经超过主流媒体，但从营销的费用上来讲，却不太相称。需要从品牌的消费对象去考虑，找到合适的数字媒体渠道的组合，然后开始去研究、运用、去了解一些相关性的技术。

    数字媒体同时又是一个销售渠道，数字化将渗透到我们生活当中的方方面面，渗透到品牌的方方面面。

    搜索在未来的数字世界中会成为互联媒体非常重要的体现，互联性也会呈几何级数式的增长。

    随着存储空间的扩展以及带宽的不断扩大，媒体从原来消费的媒体变成信息的载体，继而成为生活中无缝连接的一部分，这一切都是通过数字化实现的，另外一些数字终端使得消费者在世界任何地方都可以随时进行信息的连接。

    品牌的运作必须非常透明，对品牌任何的说法或者主张对任何人来说都应该是非常透明的。我们应该放手把最终的控制权放在消费者身边。品牌所做的要比所说的更重要，因为所做的这一切是真正决定品牌在消费者心中的形象。

    如果品牌要和某个人建立关系的话，首先要有好感，然后建立沟通和体验，创造体验首先要创造时间，消费者真正愿意花时间进行的体验。最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，最好推荐是来自于消费者的口中，无论如何做营销还是广告传播，其实最重要的一点是来推动消费者传播你的观念，也就是传播福音。

    整合营销在当代的世界中是一个非常复杂而关键的话题。我们不仅要考虑整合营销的结构，也要考虑业务如何进行整合，更多的是要考虑营销的整合方案。消费者决定战略，在执行的过程中，也要看我们如何让消费者有更加充实的体验，要给他们一个非常好的体验，让他们非常愿意参与体验，并作出决定。一种开放源性的做法已经成为流行，不单单要在我们这个行业作出很好的互动，而且要加入别的行业进行异业合作，从而产生可靠的交流和沟通，最终有一个非常好的平台能够进行各种各样信息的沟通和分析。

数字时代事件的力量，可以带来整合化的解决方案，可以使用网络各种各样复杂的技术确保要传达的信息可以传递给各个社区，让所有的人参与进来给出一个解决方案。

    现在主动性的消费者已经出现了，因为机制的改变和使用东西的改变，消费者已经变成了主动性的消费者。现在的品牌已经不是接触性的理论，而是参与性，这个品牌会在人们的生活上产生一个价值和一个经验，这个变化是很大的。

    数字并不是网络上的接触，而是移动性的接触。消费的金额也在慢慢增加。

    过去是在锁定性的情景之下传达信息给消费者，现在是顾客主动性的寻找，最可怕的是搜索，顾客自己要去寻找信息。美国数字式行销已经颠覆了整个传统行销的思维，中国的发展状况会更快。

    过去的媒体的分析都是接触率和到达率的问题，现在接触没有用，还有进去，因为数字似的的机制让它具有这个能力。然而当消费者进入一个共同兴趣社区群体的时候，大家沟通，互相直接不叫信任，广告效果也就比较高，消费者个人相不相信是一回事情，但是如果他相信这个社区的朋友，他的家人，他们的口碑就很重要。

    媒介的评估方面过去有一个完整的科学化的方法，但是现在被完全打破。媒介不能再仅凭接触率和到达率来计算一切了。

    创意性的整合数字化，就是要了解未来的焦点，即内容通过什么样的渠道给消费者创造一个平台让消费者主动的接触，把行销变成好像是自助餐一样，消费者自己服务自己。广告主所有讯息等于设置一个平台，这样就变得很方便。这个时代我们需要创造一个平台，如果我们的思维停留在传统的传播时代，一个不相干的广告对于受众而言就是一种干扰。

    洞察消费者并且去创造更有价值的内容，要有相关性就一定要个性化。所以媒介的重点应该是把内容在什么地方传达出去，用什么方式传达，一个品牌信息在什么地方能够让消费者采取行动，产生兴趣并且会主动地去搜寻。

    传播的创意过程也必须开始重新解构，未来是要信息传播更加有效，媒介和创意的结合需要更加紧密。

    传统传播讲得很多的是语境，数字时代强调的是行为，我们更多的是通过观察人们对哪些感兴趣，人们去点击哪些节目，这是了解消费者的更好的途径，没有必要一定要把广告放在主页或者某一个语境上。只需要了解消费者的行为去投放更好的广告点。传统的传播是消费者被动的接受信息，而现在传播成为一个互动的过程，任何一个广告或者营销的沟通都将会成为一个互动的过程。

    以前做消费者研究的时候，我们是选择一组人群，作为一个样本来估算整体的消费者对某个东西或者某个事情作出反应，有了这个数字平台之后就没有必要选取一个样本，而可以对整个人群进行测试。

    品牌的传播需要从原来的以交易为目的的传播变成一个消费者许可的参与。需要由原来单向的广告触及的模式转变成一个互动的模式，通过在线平台利用消费者或者受众的点击率或者他们的体验。

    数字技术的应用的整合能力成为数字时代策略创意人的挑战。